Der Einsatz des Marketing-Mix im Dienstleistungssektor und die Unterschiede zum Produktbereich

Studienarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Handel und Distribution, Note: 2,1, Duale Hochschule Baden-Württemberg, Karlsruhe, früher: Berufsakademie Karlsruhe, Veranstaltung: 1. SBWL, 17 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: "Wir haben in Deutschland keine Dienstleistungskultur; die Tugend des
Dienens fehlt uns weitgehend. Wir haben allerdings gelegentlich auch
Schwierigkeiten, uns bedienen zu lassen."
(Roman Herzog, ehem. Bundespräsident)
"Deutschland ist im Service-Bereich zurückgeblieben."
(Klaus Mangold, Vorsitzender des Ostausschusses der Deutschen Wirtschaft)
Diese und ähnliche Zitate verdeutlichen die Diskussion über den Dienstleistungssektor
in Deutschland. Begriffe wie "Service-Wüste" und "Service-Oase" fallen häufig in
Nachrichten oder Fachzeitschriften und beschäftigen somit Gesellschaft und Medien.
Dem Thema "Dienstleistungsmarketing" wird in der Betriebswirtschaftslehre seit den
80er-Jahren immer mehr Bedeutung beigemessen, dies belegt die Anhäufung der
Publikationen zu diesem Thema. Die volkswirtschaftlichen Zahlen zeigen u. a., dass
der tertiäre Sektor1 von 1970 bis 2004 der "Job-Motor" der deutschen Wirtschaft war
und somit die Wichtigkeit unterstreicht.2 Durch die außergewöhnlich heterogene
Branchenvielfalt des Dienstleistungssektors zeigen sich Probleme bei der Aufstellung
allgemeingültiger Theorien auf diesem Gebiet. In fast allen Bereichen des produzierenden
Sektors stellen Dienstleistungen einen großen Anteil der angebotenen Problemlösungen
dar. Absatzleistungen, die ausschließlich aus Dienstleistungen bestehen,
gibt es nur wenige. Im Gegensatz dazu, gibt es keine Sachleistung die keine
Dienstleistung beinhaltet, womit deutlich wird, dass es eine Vielzahl von Überschneidungen
im Konsumgüter-, Industriegüter- und Dienstleistungsmarketing gibt.3 Angesichts
dessen entstehen Fragen:
Wie definiert sich eine Dienstleistung? Gibt es einen Unterschied zu einer Sachleistung?
Wo sind marketingpolitisch Besonderheiten gegenüber dem Sachgüterbereich
festzustellen? Ziel dieser Ausarbeitung ist aufzuzeigen, wie wichtig der Dienstleistungssektor für
den Wirtschaftsstandort Deutschland geworden ist, wie Dienstleistungen definiert
werden und welche Besonderheiten Dienstleistungen besitzen. Des Weiteren sollen
die wichtigsten Unterschiede und die damit verbundenen Probleme in Bezug auf das
Sachgütermarketing erläutert werden. In dieser Arbeit wird überwiegend auf das operative Dienstleistungsmarketing eingegangen.
Dabei steht das marketingpolitische Instrumentarium im Vordergrund. Aus
Gründen der Übersicht wird auf die Marketingforschung und das strategische Marketing
verzichtet.