Seemann, R: Corporate Reputation Management durch Corporate

Die Unternehmensreputation gilt heute als wesentlicher Erfolgsfaktor für Unternehmen, um eine starke Wettbewerbsposition zu erreichen und zu sichern. Rund 90 Prozent der CEOs sehen in der Kommunikationsfähigkeit den wichtigsten Faktor für Aufbau und Pflege der Unternehmensreputation und auch viele Erhebungen betonen die zentrale Rolle der Unternehmenskommunikation. Während erste Ansätze zur Messung der Reputation entwickelt sind, ist noch weitgehend unerforscht, wie das Management der Unternehmensreputation durch die Unternehmenskommunikation am besten gestaltet werden kann. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, neue Erkenntnisse zur erfolgreichen Gestaltung des Reputationsmanagements von Unternehmen durch ihre Unternehmenskommunikation zu erlangen. Der Schwerpunkt der Arbeit liegt in der empirischen Untersuchung von Best-Practice-Unternehmen, was diese tun und warum, um ihre Reputation zu erhalten und auszubauen. Hierzu werden zunächst charakteristische Bestimmungsfaktoren der Reputation, der Weg ihrer Entstehung in der Wahrnehmung der Stakeholder, sowie inhaltliche Dimensionen und weitere Ansatzpunkte zur Beeinflussung der Unternehmensreputation analysiert. Unter Hinzunahme von Expertengesprächen wird daraus ein Bezugsrahmen als analytisches Raster zur Falluntersuchung entwickelt. Im Rahmen der Fallanalyse werden jeweils drei Unternehmen der Automobil- und der Chemie-/ Pharmabranche untersucht. Dafür wurden jeweils Gespräche mit dem Leiter der Konzern-Kommunikation, einer leitenden Person aus dem Personalbereich mit Kommunikationsfunktion und einer Person mit Kommunikations- und/oder Repräsentationsfunktion nach außen geführt. Auf Basis der Gespräche und weiterer Materialien wurde je Unternehmen eine Fallstudie angefertigt. Auf Grundlage der Einzelfallstudien und einer fallübergreifenden Analyse werden konkrete Gestaltungsempfehlungen für das Management der Unternehmensreputation mittels Unternehmenskommunikation abgeleitet. Grundsätzlich sollte das Management der Unternehmensreputation ganzheitlich geplant und an Unternehmenszielen und -Strategie ausgerichtet werden. Dafür wurde ein Gestaltungsrahmen entwickelt, der den Fokus für das Management der Unternehmensreputation mittels Unternehmenskommunikation auf fünf Felder richtet, die sich gegenseitig beeinflussen: Unternehmensziele und -Strategie, die Analyse externer Einflussfaktoren sowie die Gestaltung von Unternehmensidentität, internen Voraussetzungen und dem im Arbeitsalltag umfangreichsten Feld - der Eigendarstellung des Unternehmens.