Mythen in der Markenwelt. Eine Analyse der Marke Marlboro

Masterarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, Hochschule Pforzheim, Veranstaltung: Creative Communication and Brand Management, Sprache: Deutsch, Abstract: Es ist noch gar nicht all zu lange her, dass der Mann mit dem charismatischen Gesicht, den engen Jeans und der tief ins Gesicht gezogenen Hutkrempe auf Plakaten zu sehen war. Wer erinnert sich nicht an die endlosen Weiten und die Pferde, die eingefangen und gezähmt werden wollten von den Cowboys aus Marlboro Country? Man freute sich beim Kinobesuch auf die Marlboro-Werbung - auf einen Hauch von Freiheitsgefühl mitten im tristen Alltag. Man beneidete den Cowboy, den Individualisten, der stets bereit war, sich allen Herausforderungen seiner Umwelt zu stellen. Ganz lässig und unbeeindruckt mit einer Marlboro im Mundwinkel. Doch wo ist er nun geblieben? Der Cowboy ist weg.

Erfolgreiche Marken besitzen oft einen mythischen Kern, auf den das gesamte Markenbild aufbaut oder der dem Konsumenten implizit vermittelt wird. Es stellt sich die Frage, wie sich diese erfolgreichen Marken über lange Zeit hinweg behaupten konnten und welche Rolle der Mythos-Charakter hierbei spielt.

In Anbetracht der momentanen Situation der Marke Marlboro stellt sich die Frage, ob eine Marke, die über Jahrzehnte hinweg vom Cowboy-Image lebte, sich es leisten kann, dieses aufzugeben und es mit einer neuen Interpretation der Kernwerte Freiheit und Abenteuer schaffen wird, sich weiterhin als Marktführer zu behaupten.
Wird der Marke aufgrund einer strategischen Neuausrichtung auf dem Markt ein solcher Mythos genommen, oder hat der Mythos keine Relevanz mehr in der Gesellschaft, kann das der Untergang einer einst erfolgreichen Marke sein. Im Fall der Marke Marlboro könnte die Abkehr vom Cowboy-Mythos ebenfalls negative Folgen haben.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es herauszufinden, welchen Einfluss Mythen in der Markenwelt besitzen und wie man mit Hilfe des Mythos eine Marke langfristig aufrecht und damit relevant halten kann. Anhand der Marke Marlboro wird im Rahmen einer qualitativen Analyse untersucht, welchen Gehalt Mythen im Kern einer Marke haben und was sie imstande sind, ihr zu geben. Dabei gilt es, mit Hilfe der Semiotik bestimmte Werte und Codes zu entschlüsseln, die von einer erfolgreichen Marke mit Mythos-Charakter verkörpert werden. Dies soll bei der Beantwortung der Frage helfen, welche Rolle der Mythos für den Erfolg von Marken spielt. Der Schwerpunkt liegt hierbei auf der Untersuchung des Cowboy-Mythos im Zusammenhang mit der Marke Marlboro. Aus den Ergebnissen der Analyse werden Erkenntnisse generiert und Handlungsempfehlungen für die Marke Marlboro abgeleitet.