Management von Industriegütermarken - Analyse, Relevanz und Gestaltungsempfehlungen für deutsche Maschinenbauunternehmen

Diplomarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Gottfried Wilhelm Leibniz Universität Hannover (Marketing und Management), Sprache: Deutsch, Abstract: Jahrzehntelang trugen deutsche Industriegüterhersteller durch die technologische Überlegenheit
ihrer Produkte auf dem Weltmarkt zum wirtschaftlichen Wohlstand der Bundesrepublik
entscheidend bei. Dies ist vielfach auch heute noch der Fall. Allerdings
vermögen die Erfolgsfaktoren vergangener Jahre den Unternehmenserfolg von morgen
nicht mehr ohne Einschränkung zu garantieren (vgl. hier und im Folgenden Fritz 1994,
S. 49).
Der deutsche Industriegütersektor steht gegenwärtig vor neuen Herausforderungen, die
das Markthandeln erheblich erschweren. Diese sind vor allem in der informationstechnischen
Revolution und einer zunehmenden Globalisierung der Geschäftsaktivitäten zu
sehen (vgl. Weiber et al. 1998, S. 202). So wird der Wettbewerb infolge der Liberalisierungstendenzen
des Welthandels und der Industrialisierung von ehemaligen Entwicklungsländern
(z.B. die Länder Süd-Ost Asiens) immer intensiver (vgl. Kohlert 2003, S.
1; Kemper 2000, S. 120; Schmidt 2001, S. 57). Dies führt zu einem Anstieg der weltweiten
Produktivität, die ein umfangreicheres Angebot an industriellen Leistungen wie
bspw. technischen Bauteilen, Maschinen bis zu Großanlagen zur Folge hat.
Diese Entwicklungen zwingen die Industriegüteranbieter immer mehr dazu, die Leistungsdimensionen
und Qualitätsstandards den Kundenerfordernissen und dem üblichen
Marktniveau anzupassen (vgl. Kalla 1993, S. 162). Die Konsequenzen sind: Informationsüberflutung
der Kunden, Unübersichtlichkeit der Märkte, steigender Preisdruck sowie
eine zunehmende Homogenisierung von Produkten und Leistungen (vgl. Backhaus
et al. 2002, S. 12; Belz/Kopp 1994, S. 1581). Die Folgen betreffen jedoch nicht nur die
Hersteller, sondern verändern auch den industriellen Kaufprozess und erhöhen die Anforderungen
an die Einkäufer, die immer komplexere Informationen verarbeiten müssen
und somit eine höhere Unsicherheit empfinden (vgl. Homburg/Krohmer 2003, S. 892).
Hinzu kommt der rasante technische Fortschritt, der die Produktlebenszyklen verkürzt
und damit die Unsicherheit industrieller Kunden im Hinblick auf die Kaufentscheidung
erheblich vergrößert (vgl. Schneider 2002, S. 275f.).
Die Marke und die Markenpolitik stellen hierbei eine mögliche Lösung dar, indem sie
die Marktleistung eines Industriegüteranbieters unverwechselbar machen und sie aus der Menge der Angebote für ihre Zielgruppe positiv herausheben. [...]