Kohortenanalyse und Marktprognose

Ein im Marketing in verschiedenen Bereichen behandeltes Untersuchungsfeld bildet das Verhalten der Verbraucher. Dieses vorherzusagen, gehört zu den existenziellen Aufgabenbereichen von Unternehmungen, um sich strategisch an den Bedürfnissen der Zielgruppen auszurichten und auf künftige Veränderungen adäquat reagieren zu können. Abnehmende Flexibilität aufgrund steigender Unternehmensgrößen (Global Player) und simultan beobachtbare Tendenzen zu kürzeren Produktlebenszyklen erschweren das Ziel, Kundenwünschen zeitgerecht nachzukommen. Eben diese Entwicklung, verschärft durch eine sich stetig rasanter wandelnde Gesellschaft sowohl im Hinblick auf psychische Konstrukte wie Verhalten, Einstellungen und Werthaltungen als auch in Bezug auf die demographische Struktur, lässt die große Bedeutung von Marktprognosen erkennen. Nun reicht oftmals die Anwendung herkömmlicher Prognoseverfahren nicht aus, um brauchbare Vorhersagen zu erhalten, da diese die zunehmende Umweltdynamik in ihrer Analyse zu wenig oder gar nicht berücksichtigen.
Die Leitidee der vorliegenden Arbeit ist es, die Kohortenanalyse als ein Verfahren für Marktprognosen vorzustellen und anzuwenden, die im Gegensatz zu traditionellen Methoden dynamische Aspekte sowie zeitliche Wirkungsinterdependenzen explizit in die Betrachtung mit einbezieht. Diesen Anforderungen wird die Kohortenanalyse, unter der begrifflich ganz allgemein das Verfolgen einer Personengesamtheit im Zeitablauf verstanden werden kann, aufgrund ihrer systematischen Vorgehensweise und Bewertung zeitbezogener Wirkungszusammenhänge gerecht.
Ausgangspunkt hierfür bildet die Überlegung, dass Verhaltensänderungen, genauer gesagt Konsumverhaltensänderungen, durch die drei Einflussgrößen Alter, Periode sowie Kohorte abgebildet werden. Nun lassen sich diese drei Einflussgrößen, auch Effekte genannt, nicht simultan in herkömmlichen Erhebungsdesigns wie der Querschnitts- oder Längsschnittanalyse abbilden. Dazu ist ein spezielles Kohortendesign erforderlich, welches alle drei Effekte erfasst und insbesondere das Verfolgen der Kohorten im Zeitablauf erlaubt. Im Rahmen der Kohortenanalyse wird nun versucht mittels kohortenanalytischer Separierungsverfahren die drei Effekte voneinander zu trennen. Danach erst lassen sich die Ursachen, die hinter den Effekten stehen, aufdecken, welche von großer Bedeutung für die Erstellung der Marktprognosen sind. Vor allem die Kohorteneffekte können für stark abweichende Prognoseergebnisse von herkömmlichen Verfahren verantwortlich sein.
Der Aufbau der Arbeit lässt sich wie folgt gliedern. Zu Beginn werden wichtige Aspekte der Marktprognose dargestellt, ehe dann kohortenanalytische Gesichtspunkte näher erläutert werden. Im Anschluss werden die Ursachen der einzelnen Effekte behandelt sowie ein Ausblick auf die Funktionsweise eines kohortenanalytischen Standardtableaus gegeben. Diese Schritte führen unweigerlich zur darauf folgenden Konfundierungsproblematik.
Weiterer Gegenstand der Arbeit ist die Systematisierung und Darstellung einiger wichtiger Separierungsverfahren, die einen wesentlichen Bestandteil für die Erstellung von Marktprognosen bilden. Daher wird im Anschluss gezeigt, inwieweit die Ergebnisse der Kohortenanalyse bzw. der Separierungsverfahren als Grundlage für Marktprognosen dienen können.
Die Anwendung des Verfahrens wird anhand zweier Beispiele praktisch dargestellt. Das erste Beispiel beruht auf fiktiven Daten und hebt die Konsequenzen hervor, ob Alters- oder Kohorteneffekte vorliegen. Im zweiten Beispiel erfolgen nach einer kurzen Beschreibung des Datensatzes und der Auswertung der Daten die Interpretation sowie die Marktprognose anhand der aus der Analyse gewonnenen Ergebnisse.
Abschließend enthält die Arbeit eine Zusammenfassung der Ergebnisse und liefert einen Ausblick für die Anwendung der Kombination "Kohortenanalyse" und "Marktprognose" in der Praxis.