Werbung und Ethik

Viele Arbeiten zum Thema Werbung beginnen mit dem Hinweis auf die Allgegenwärtigkeit und Unausweichlichkeit der Werbung. Es ist nicht möglich, eine Zeitung zu lesen, fernzusehen oder durch die Straßen zu gehen, ohne in irgendeiner Weise mit Werbung konfrontiert zu werden.
Werbung kann kreativ und unterhaltend sein, zum Lachen oder Nachdenken anregen. Sie bietet auch Informationen, die bei Kaufentscheidungen hilfreich sein können. Mit dem Stichwort Werbung werden aber auch negative Empfindungen verknüpft. So sind Übertreibungen und Unwahrheiten am meisten ausschlaggebend für Beanstandungen und Kritik, direkt gefolgt von Verstößen gegen den guten Geschmack, dauernder Wiederholung, Anstößigkeit und Benutzung von Stereotypen oder Themen wie Gewalt und Sex. In diesem Zusammenhang taucht auch der Vorwurf der Manipulation immer wieder auf.
Die Diskussion des Beeinflussungspotenzials von Werbung ist in werbebezogener Literatur ein wichtiges Thema. Menschen sind sich oft nicht einig darüber, welche Werbemaßnahmen akzeptierbar sind und welche nicht. Werbung versucht immer, in Entscheidungsspielräume von Personen zu Gunsten einer beworbenen Option einzugreifen, und als Eingriff muss sie sich auch einer ethischen Bewertung stellen. Dies belegt in sehr allgemeiner Form, dass Werbung ein Thema der Ethik ist.
Problemstellung:
Werbung ist ein notwendiges und unentbehrliches Instrument für den wirtschaftlichen Wettbewerb. Ohne Werbung gibt es keinen wirksamen Wettbewerb, und ohne Wettbewerb ist eine marktwirtschaftliche Ordnung nicht denkbar. Werbung ist ein Ausdruck von und ein Beweis für Freiheit in einer Gesellschaft. Diese Freiheit kann jedoch nicht schrankenlos sein. Sie findet ihre Grenzen in den allgemeinen Gesetzen und den schutzwürdigen Belangen von Konsumenten und Mitbewerbern.
In Großbritannien legen Gesetze gewisse Rahmenbedingungen fest, innerhalb derer sich die Werbung bewegen darf, hauptsächlich reguliert die Werbebranche sich jedoch selbst. Dies ist sinnvoll, da Fragen der Ethik und der Moral im Wege staatlicher Regelungen nur schwer erfassbar sind. Darüber hinaus unterliegen sie angesichts ihrer Subjektivität auch einem ständigen Wandel und eignen sich daher eher für ein flexibles Selbstkontrollsystem, dessen Aufgabe es ist, die Balance zwischen der Wahrung des "Commercial Freedom of Speech" auf der einen Seite und der Sicherstellung des Schutzes der Rezipienten und der Mitbewerber auf der anderen Seite zu halten.
Die meisten TV- und Radiowerbungen werden bereits vor ihrer Ausstrahlung kontrolliert (pre-cleared). Dieses ist jedoch für die ca. 30 Millionen Print-Werbungen, die jährlich in Großbritannien produziert werden, nicht zu realisieren. Um ihrer Aufgabe gerecht werden zu können, erfordert Selbstregulierung daher eine Selbstverpflichtung der gesamten Werbebranche und ist angewiesen auf die Unterstützung der Bevölkerung. Trotz des bestehenden Systems der Werberegulierung passiert es immer wieder, dass Werbemaßnahmen veröffentlicht werden, die Grund zu Beanstandungen liefern.
Hieraus ergeben sich Fragestellungen, die diese Arbeit beantworten möchte:
Anhand welcher Kriterien lässt sich eine Werbeethik begründen und welche werbeethischen Prinzipien muss sie fordern?
Welche Gründe rechtfertigen eine Regulierung der Werbung?
Ist durch die bestehende Ausgestaltung der Selbstregulierung der Werbung, insbesondere der Print-Werbung, der Implementierung werbeethischer Grundsätze in Großbritannien genüge getan?